Mir doch egal wie schön Du bist.

Zu schön, um wahr zu sein, müssen sich einige gedacht haben, als sie wie wild die neue Dove-Kampagne teilten, in welcher ein Forensiker vom FBI je zwei Skizzen von diversen Frauen zeichnete. Einmal nach ihren eigenen Angaben über ihr Gesicht und einmal nach den Angaben der anderen Teilnehmer, die diese Frau beschreiben sollten. Was dabei heraus kam, wird nun allerorts gelobt als ein super Beispiel für Eigenwahrnehmung, doch das Ganze hat so seine Tücken.

“Du bist schön. Auch wenn Du es anders siehst.” So könnte zusammengefasst die Botschaft des neuen virals lauten. Denn was bei den Zeichnungen heraus kam, war jeweils eine Skizze mit einem eher unansehnlichen Gesicht (entstanden nach der Selbsteinschätzung der Frau) und eine mit einem wunderschönen Antlitz (entstanden nach den Beschreibungen der anderen Teilnehmerinnen). Und das ist offenbar sehr wichtig, denn eine der Teilnehmerinnen gibt in dem Video an:

Ich sollte mir meiner natürlichen Schönheit stärker bewusst sein. Denn das hat schließlich auch Auswirkungen darauf, mit wem wir befreundet sind, für welchen Job wir uns bewerben oder wie wir unsere Kinder behandeln.

Ich bin gut zu gebrauchen

Bildschirmfoto 2013-04-21 um 09.45.49

Quelle: “Körperverhalten” von Julia Košinár (2006)

Dass unsere Selbstwahrnehmung unsere Aussenwirkung beeinflusst ist nichts neues. Es gibt hinlängliche Studien und Veröffentlichungen zu diesem Themenfeld und es fällt uns leicht, es nachzuempfinden, da den meisten von uns sicher der Effekt einer neuen Frisur vertraut ist, die uns selbst gefällt oder eines neuen Kleidungsstückes. Doch dieses Dovevideo will uns noch einen weiteren Zusammenhang verkaufen und deutet an diese Stelle nur zart an: Wer sich hässlich fühlt, der hat die falschen Freunde und behandelt seine Kinder anders (schelcht). Der interessanteste Zusammenhang für uns, stellt aber der zwischen Selbstwert und kapitalistischem Wert dar. Wie ich aussehe- oder wie ich glaube auszusehen – beeinflusst meinen kapitalistischen Wert. Eine Frau soll also schön sein – oder sich so fühlen, was widerrum beeinflust, wie ihre Schönheit von anderen wahrgenommen wird -, um Karriere zu machen. Wieder andere Studien bescheinigen auch das und das Phänomen hat sogar einen Namen. Man nennt es den Halo-Effekt (Heiligenschein-Effekt), dass attraktiven Menschen Intelligenz und Führungsqualitäten unterstellt werden. Dove trägt diesen Effekt durch eine Kampagne wie diese, in welcher übrigens auch nur Frauen auftauchen, die nach gängigen Schönheitswerten als attraktiv zu bezeichnen sind. Somit verhilft der Clip zu keinem höheren Selbstwertgefühl, sondern er manifestiert den Druck auf mich als Frau. Es ist ganz egal, wie ich mich selbst finde. Es ist wichtig, schön auf andere zu wirken. Schließlich beeinflusst meine Schönheit nach Aussage des Clips meine Beziehungen, meinen Job und wie ich meine Kinder erziehe. Eine ganze Menge Verantwortung für die unbedeutende kleine Schönheit, die über meinen Charakter und mich als Person am Ende doch sehr wenig aussagt.

Menschen die dieses Produkt kauften, kaufen auch …

Aber woher kommt denn dieses Gefühl, nicht schön zu sein? Das Dr. Sommer-Team führt jährlich eine Befragung von Jugendlichen zwischen 11 und 17 Jahren zu den Themen Sexualität, Liebe und Körper durch. Dabei konnte man in den letzten Jahren beobachten, wie die Selbstwahrnehmung gerade der Mädchen rapide gesunken ist. 2006 waren es noch 70%, die mit ihrem Aussehen zufrieden waren, 2012 schon nur noch 47%. 2006 war übrigens – Zufall oder nicht? – Sendestart von GNTM. Dass Mädchen mit ihrem eigenen Aussehen immer unzufrieden sind, hängt mit dem zusammen, welchen Vorbildern sie in der Aussenwelt täglich begegnen. Sie sehen Plakate von photogeshoppten Bikinikörpern, sie spielen mit Barbies, deren BMI-Index im tötlichen Bereich liegt, im Fernsehen sehen sie leichtbekleidete Schönheiten an denen kein Gramm Fett zu viel zu finden ist – oder überhaupt ein Gramm Fett. Besonders penentrant ist dabei zum Beispiel die Werbung der Firma AXE.

Axe hat einen eigenen Beziehungsstautus auf facebook eingerichtet. Den Beziehungsstatus AXE. Der macht das folgende möglich:

axestatus

Ein Mann kann dank AXE-Beziehungsstatus auf facebook angeben eine Beziehung mit irgendwem und noch tausenden anderen zu haben. Wie kein anderer arbeitet die Werbung von AXE am liebsten mit sexistischen Klischees und Herabwürdigungen von Frauen. Die Frauen, die in den Spots und Onlinegames des Unternehmens auftreten sind ausnahmslos sehr schlank, attraktiv und vor allem: WILLIG. Warum ich ausgerechnet auf die Werbung von AXE so eingehe, hat einen ganz einfachen Grund. AXE ist ein Produkt von Unilever. Unilever ist ebenso der Produzent von DOVE. Die Verantwortung für beide Kampagnen liegt im selben Haus. Wenn ich mich also vor lauter Rührseligkeit nun beim nächsten Einkauf verführt sähe, mir eine Dovebodylotion zu kaufen, so würde ich mit meinem Geld ebenso die Axekampagnen bezahlen, die mich doch wieder genau auf das herabsetzen, wovon ich mich laut dovewerbung nicht verrückt machen lassen sollte.

axeemergency

(anklicken zum Vergrößern) Wenn eine Frau nicht will, nimm einfach AXE

“Die linke Hand weiß nicht, was die rechte macht”, ist dafür sicherlich nicht die zutreffende Beschreibung, denn die Marketingabteilung weiß ja durchaus, was sie macht. Für den einen Kunden reproduziert sie die einen Werte, für die andere Kundin entsprechend andere. Die Strategien sind nichts anderem als der Umsatzmaximierung geschuldet. Ein Video wie dieses sollte also wirklich niemandem zum Teilen oder Zustimmen verleiten, auch wenn es auf den ersten Blick vielleicht so wirkt.

Schaut Euch lieber dieses Video an:

 

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Author: Sarah Wiedenhöft

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