Dove drängelt sich in unsere Schulen

Durch diesen Artikel von BerlinMitteMom erfuhr ich heute Morgen von der Aktion BodyTalk. Ein Teil dieser Aktion ist eine sog. Blogparade, bei der BlogerInnen dazu aufgerufen werden, das Thema öffentlich zu machen. Zentraler Ansatz in diesem Fall ist das alarmierende Ergebnis einer Studie, bei der 64 Prozent der befragten Mädchen angaben, dass sie “im Teenageralter aufhören, die Dinge zu tun, die sie lieben, weil sie sich mit ihrem Äußeren unwohl fühlen.” Ich mache sehr gerne auf derlei Fakten aufmerksam in meiner Arbeit. Dennoch kann ich mich an dieser Aktion nicht beteiligen, da die wahren Ziele weniger mit dem Selbstbewusstsein unserer Töchter zu tun haben als viel mehr mit dem Plan eines Weltkonzerns, sich in unsere Schulen hineinzudrängeln.

Bildschirmfoto 2013-10-21 um 10.42.56Dove folgt nun schon seit vielen Jahren einer äußerst klugen Werbestrategie und hat sich den Körperstress, den die Schönheitsindustrie auslöst, zu Nutzen gemacht. In ihren Spots und PR-Aktionen stellen sie immer die Ängste der Zielgruppe in den Fokus. Banale Ängste, die  ohne Schönheitsriesen wie dove, L’Oreal und Co. gar nicht vorhanden wären, wie die Angst, nicht schön genug zu sein und damit den Ansprüchen unserer Gesellschaft nicht zu genügen. So zeigen sie Frauen mit Rundungen in ihren Spots und Printkampagnen (die sie ebenso mit Beleuchtung und Photoshop ins echte rechte Licht rücken) oder drehen massenweise Videos für das Internet, in welchen Frauen auf ihre Schönheit hingewiesen werden, die ihnen zuvor nicht bewusst war. Siehe die dove beautysketches, die Camera Shy Aktion oder die Aktion “Ich sehe was”. Wohlgemerkt: doves Interesse bei diesen Kampagnen ist nicht, das Selbstbewusstsein dieser Frauen zu stützen, sondern sie an die Marke zu binden. Bei einer Marketingaktion eines Weltkonzerns von einer Aufklärungsarbeit zu sprechen, ist eine naive Idee. Und das selbe Unternehmen, das uns weiß machen möchte, dass es keine Erwartungen an unsere Schönheit stellt, ist verantwortlich für AXE, den Großmeister der sexistischen Werbekampagnen. Mit dieser Problematik beschäftigt sich auch mein Blogeintrag “Mir doch egal, wie schön Du bist.”

Doch nun geht es noch einen großen und gefährlichen Schritt weiter. Dove möchte nun in unsere Schulen eindringen. Zu der neuen Aktion “BodyTalks” bietet dove Workshops in Schulen an. Die angegebenen Ziele dabei sind:

  • Altersgerechte Präventionseinheiten zu Köperbild und Rollenidentität
  • Übungen zur Selbstwertstärkung
  • Auseinandersetzung mit Mediendarstellungen anhand von Foto- und Filmmaterial
  • Diskussionsrunden zum Umgang mit gesellschaftlichen Normen

Schöne Ideen, damit einen Unterricht zu gestalten, problematisch jedoch, dass man es mit gesponserten Lehrmitteln tut. Gerade beim dritten Punkt befürchte ich allerlei Beeinflussung durch Markenbewusstsein. Das ist Werbung und die hat in der Schule nichts verloren. Naomi Klein schreibt dazu in ihrem 2000 erschienenen Buch No Logo:

“Wenn Fastfood-Ketten, Sportartikelhersteller und Computerkonzerne einspringen, um Finanzlücken zu schließen, bringen sie ihr eigenes Bildungsprogramm mit. Wie immer beim Branding, reicht es dem Unternehmen nicht, die Schulen einfach mit ein paar Logos zu pflastern. Wenn sie erst einmal Fuß gefasst haben, tun die Markenmanager dasselbe, was sie mit der Musik, dem Sport und dem Journalismus außerhalb der Schulen getan haben: Sie versuchen ihrem Gastgeber die Schau zu stehlen und sich selbst ins Rampenlicht zu stellen. Sie kämpfen darum, dass ihre Marken nicht mehr Zusatz, sondern Gegenstand der Ausbildung werden, nicht mehr Wahlfach, sondern Kernfach.
Natürlich haben die Unternehmen, die durch die Schultore drängen, nichts gegen Bildung, und natürlich sollen die Schüler lernen.  Aber warum, fragen die Sponsoren, sollten sie nicht etwas über unser Unternehmen lernen, über unsere Marken schreiben, ihre eigenen Markenpräferenzen erforschen oder eine Zeichnung für unsere nächste Werbekampagne beisteuern?”

 

Bildschirmfoto 2013-10-21 um 09.42.14

Beispiel Lehrmaterial von Dr.Oetker, 35 Seiten, jede ziert das Logo

Dove ist eine Marke. Und in jedem Moment, in dem doves Videos uns sagen: “Du bist schön, so wie du bist!”, hämmern sie ihr Logo in unsere Köpfe. Dass wir jedoch schön sind, so wie wir sind, bestreitet dove höchstselbst durch das bloße Produzieren von Produkten und der vermittelten Notwendikeit dieser Produkte. Wenn ich schön bin, wie ich bin, benötige ich nämlich keine Bodylotion mehr, die meine Schwangerschaftsstreifen entfernen soll und kein Duschgel, dass meine Haut weicher macht oder samtiger oder eben schöner als jetzt. Erwachsenen Menschen fällt es schwer, diese Hintergründe zu begreifen. Wie ist es mit unseren Kindern? Werden die verstehen, dass dove gar nicht an ihrem Selbstbewusstsein, sondern bloß an ihrer zukünftigen Kaufkraft interessiert ist?

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Author: Sarah Wiedenhöft

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2 Comments

  1. Schon interessant: Die Inhalte, die D.OVe hier vermittelt – und sogar die verwendete Sprache – kommt mir sehr bekannt aus den Konzepten der außerschulischen Jugendarbeit (Gruppen der verschiedenen Wohlfahrtsverbände, Kirchengemeinden oder offene Treffs vor). Auch Pro Familia und Wildwasser und Beratungsstellen, die das Thema “Eßstörungen” abdecken arbeiten damit, wenn es um Aufklärung / Prävention gegen sexuelle Übergriffe oder Eßstörungen geht.

    Außerschulische Jugendarbeit gibt es aufgrund von Ganztagsschulen immer weniger. Die Ganztagsschulen sind nicht so ausgebaut wie man sich das meist wünschen würde. Und da bietet – im Zeitalter sozialer Kürzungen – so eben mal eine Kosmetikkette an, diese Inhalte rüberzubringen. Sollte man vielleicht den arbeitslosen Sozialpädagoginnen sagen, deren Projektstellen bei Wildwasser, Pro Familia etc. nicht verlängert werden – Ironiefaktor aus -!

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    • Die Privatisierung des öffentlichen Raums ist in Deutschland wirklich schon sehr weit vorangeschritten. Aber wenn Du so gut Bescheid weißt, weißt Du vielleicht, wo man die Förderungen für solche Projekte beantragen kann? Also als SozialpädagogIn oder als Privatperson???

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